Våra liv är summan av våra vanor, skrev William James år 1892, och för att trotsa vanans makt tillbringade de påföljande decennierna med att utsätta sig för utmaningar och vedermödor av olika slag. William James blev aldrig lika känd som sin bror, den berömde författaren Henry James, men som äventyrare och amatörpsykolog visade William att det krävs viljestyrka för att övervinna inbitna vanor, men att nästan ingenting är omöjligt för den envise. Över hundra år senare antydde en stor undersökning vid det amerikanska Dukeuniversitetet att 40 procent av människans handlingar inte baserar sig på egentliga beslut utan på mer eller mindre reflexmässiga handlingar "av gammal vana".
Frågan om människans fria vilja har ägnats stor uppmärksamhet i filosofin, världslitteraturen, politiken och naturligtvis också i forskningens värld. I sin bok "The Power of Habit" återger amerikanen Charles Duhigg de senaste decenniernas forskning kring en relaterad aspekt: Hur påverkar människans vanor hennes beteende och hur kan dessa vanor styras och manipuleras av omvärlden; av vänner, samhälle, reklam, politik och religion. Människor har vanor, liksom också organisationer, och den som lär sig bemästra gruppers och organisationers vanor kan förflytta berg. Det är åtminstone Duhiggs tes och hans bevisföring är nästan utmattande till omfattningen.
Författaren tar avstamp i det klassiska exemplet ur marknadsföringslitteraturen: tandkräm. På 1920-talet stod tandborste och tandpasta till buds i USA, men bara 7 procent av befolkningen borstade tänderna. Efter att marknadsföringssnillet Claude Hopkins lanserat Pepsodent steg andelen på tio år till 65 procent. Genom skicklig marknadsföring skapade Hopkins ett behov hos amerikanen att varje kväll känna den friska smaken i munnen efter tandborstningen. Han skapade ett behov, en behovstillfredsställelse och en vana som förändrade det amerikanska folkets och sedan de europeiska folkens kvällsrutiner.
Att vi inte kan gå till sängs utan att tvätta tänderna är förvisso bra, och att Hopkins blev rik på att skapa ett vanebeteende är väl helt på sin plats, men "The Power of Habit" återger också mer tvivelaktiga exempel på skapandet av nya vanor. Marknadsföringen av tobak och alkohol under okontrollerade former i mitten av 1900-talet är några exempel, men för dagens läsare är det intressantare att bekanta sig med de nya vanemönster som uppstår med hjälp av en sofistikerad kartläggning av enskilda individers beteende. Den kartläggningen sker med hjälp av de spår vi lämnar efter oss på internet och genom de inköp vi gör med bonuskort och kreditkort av olika slag.
Affärskedja med spioncentral
Den amerikanska affärskedjan Target är en föregångare inom kundprofilering. Man undersöker noga enskilda konsumenters köpbeteende. Miljoner människor besöker kedjans tusen etthundra butiker och miljoner till handlar via Targets nätbutik. Liksom europeiska affärskedjor använder man rabattkuponger och bonuskort som visar vem som handlar vad och när. Denna information kopplas till andra uppgifter som Targets informatiker snokar fram ur andra källor: om kundernas livssituation, jobb, släktförhållanden och medlemskap i olika organisationer. Slutresultatet blir en informationsbank som får Stasi-arkiven att blekna.
Target vet inte bara om du föredrar ris framför potatis eller jordgubbsglass framför vanilj, utan systemet känner till din livssituation. Väntar du barn vet Target det före dina vänner och ligger din mor på sjukbädden är Target informerad. Det här möjliggör skräddarsydda anbud åt kunderna som får dem att koncentrera en allt större del av inköpen till just Target-kedjan. En del av informationen måste naturligtvis användas mycket försiktigt också i USA, även om datasekretesskraven där inte är lika strikta som hos oss. Och ibland är konflikten oundviklig, som när ilskna föräldrar tog kontakt med Targets marknadsföringsavdelning. Föräldrarna hade av misstag öppnat dotterns brev med specialerbjudanden från Target och den vägen fått veta att hon var gravid. I det här fallet bad företaget om ursäkt för att man trätt in på ett så intimt område. Target har dock fortsatt att särskilt inrikta sig på gravida kvinnor som potentiella kunder. Enligt amerikanska undersökningar är kvinnor särskilt flexibla och beredda att ändra sina köpvanor när de väntar barn.
Charles Duhigg ger ingående exempel på hur affärskedjor bygger upp databanker i USA. Det vore intressant att veta hur motsvarande system fungerar i Europa där samkörningen av olika företags och institutioners register i högre grad begränsas av lagstiftningen. Tyvärr är även den europeiska upplaga av boken som refereras här mycket USA-centrerad. Men som en vink (eller varning) om en kommande utveckling är Duhiggs exempel intressanta också för upplysta europeiska medborgare som undrar över vad affärskedjornas kundregister kan innehålla.
Organisationer har vanor
Duhigg ägnar stor uppmärksamhet åt företag och organisationer och deras vanemönster. Han beskriver till exempel hur Paul O´Neill, som senare blev amerikansk finansminister, ledde aluminiumkoncernen Alcoa och förändrade företaget i grunden. När O´Neill tog över ledningen hade Alcoa som många andra företag inom den tunga industrin ett dåligt rykte inom säkerhet och arbetarskydd. Olycksfrekvensen var hög. Människor skadades och dödsfall förekom, men de påverkade inte vinsten nämnvärt, och likgiltigheten hade utvecklats till en vana. O´Neill krävde nolltolerans för olycksfall. Han tänkte att en större omsorg om arbetarnas hälsa och fysiska säkerhet skulle öka arbetsmotivationen och förbättra resultatet. Det var en kontroversiell utgångspunkt som förvånade den övriga ledningsgruppen och fick börskursen att sjunka. Marknaden ansåg att O´Neill hade alltför mjuka prioriteringar.
Efter att den första förvåningen lagt sig började Alcoa systematiskt ge säkerhetsfrågorna högsta prioritet och så skapades en ökad lojalitet bland de anställda och en ny företagskultur. Den gav i sin tur ett bättre ekonomiskt resultat.
Bland bokens andra exempel finns ett som visar hur en surmulen personal inom ett tjänsteföretag genomgick en attitydförändring som beredde väg för ett genuint intresse för kundbetjäning.
Individen i fokus
Också om Duhigg ger stort utrymme åt organisationer ställer han individen i centrum. Förändringen av vanor utgår alltid från individer. Han beskriver de medicinska och psykologiska faktorer som gör att människan fastnar i gamla vanor eller skapar nya. Hjärnan stimuleras och aktiveras av olika retningar som får människan att agera enligt invanda mönster. Ju oftare de upprepas, desto fastare blir de. Någonting väcker lusten/viljan att agera och genom att handla på ett invant sätt känner vi tillfredsställelse. Det kan röra sig om direkta beroenden (cigarretter, alkohol, penningspel) men också om mer oskyldiga vanor där människan skapat handlingsmönster som blivit till ritualer, som att titta på kvällsnyheterna vid samma tid varje kväll.
Ingrodda vanor kan sällan helt utraderas, men handlingsmönstren kan modifieras. Duhigg redogör för talrika exempel från forskningen kring vanemönster. Människan kan medvetet sträva efter att förändra reaktionen vid en retning. Åsynen av ett vackert klädesplagg i butiken, ett tobakspaket efter maten eller kex vid kaffebordet registreras och behandlas i hjärnan och utlöser ett invant reaktionsmönster som förväntas leda till en känsla av tillfredsställelse. Forskningen visar, att tillfredsställelsen kan uppnås på andra sätt än de invanda, men det kräver en stor insats från den som vill ändra på sina vanor.
Charles Duhiggs bok präglas i likhet med många andra populärvetenskapliga skrifter av en viss förenkling av komplicerade samband. Det gör att boken visserligen är lättläst, men inte alltid helt övertygande. Notapparaten och källförteckningen på hela 60 sidor är däremot imponerande, och en del av bevisföringen finns här till glädje för dem som inte nöjer sig med den lättsamma argumentationen i själva boken. I notapparaten finns också be berörda företagens "försvarstal". Här får Target förklara varför man bygger upp synnerligen intima kundprofiler och ett casino får förklara varför man systematiskt och utstuderat utnyttjar människors spelberoende. Något tillspetsat blir slutsatsen i bägge fallen att "det som inte uttryckligen är förbjudet i lag, är tillåtet".
Om läsaren skummar över de avsnitt som känns förenklade eller naiva bjuder "The Power of Habit" på en hel del läsvärt om hur olika aktörer i dagen IT-samhälle försöker utnyttja våra vanemönster för att få kunder, anhängare och lydiga undersåtar. Men här finns också intressant information om hur modifieringen av inbitna vanor kan bidra till att stärka både individer och organisationer.
Vanorna påverkar våra liv, på gott och ont. Utan vanor finns egentligen inget liv, konstaterar Duhigg. Människor och organisationer behöver rutiner och invanda handlingsmönster, annars upphör nästan all rörelse. Utan vanor skulle vi stanna upp, fundera och tveka hela tiden. En tillvaro utan vanor blir lätt ångestfylld. Men ångestfylld blir också en tillvaro där vanorna fjättrar människan.
__________________
Charles Duhigg: The Power of Habit, förlag William Heinemann, London 2012, 371 s.
