Propaganda, PR och tanken om "manufacturing consent" är i sig inget nytt. Men innan jag lärde mig om Edward Bernays trodde jag, en fullständig lekman på området, att det var en relativt modern "uppfinning" - effektivt utnyttjad av nazismen, fascismen och kommunismen men kanske inte ens då uppfattad som en genomtänkt doktrin utanför politiken. Fel hade jag. Redan på 1600-talet använde den katolska kyrkan sig av ordet, och i samband med första världskriget utnyttjades propaganda redan till fullo. Bernays bok Propaganda utkom år 1928.
Edward Bernays föddes år 1891 i Wien, och utvandrade därifrån med sina föräldrar till USA ett år senare. Hans släkt var inte vilken som helst: hans morbror var ingen mindre än Sigmund Freud, vars teorier skulle komma att spela en viktig roll i Bernays arbete.
Genombrottet för Bernays kom med första världskriget, då han arbetade (med bland andra sin förebild Walter Lippmann) under president Woodrow Wilson för att skapa positiva attityder bland det amerikanska folket till USA:s inblandning i kriget. Erfarenheten gav honom idén att använda dylika metoder även i fredstid, och redan 1919 öppnade han sin byrå som "Public Relations Counselor" i New York.
Bernays utgångspunkt var att propaganda inte behöver vara något negativt - tvärtom är det en nödvändig ingrediens i en demokrati. Oberoende om det är en idé, en produkt eller ett partiprogram som du vill "sälja", så behövs propaganda. Vill du få ut information om betydelsen av tandhygien behövs propaganda, lika mycket som för att försöka bli vald till president.
De känslostyrda massorna
En viktig ingrediens i Bernays tänkande var att massorna inte är att lita på. Om man bara går ut med ett budskap kan man inte förvänta sig att det säkert går hem. Mänskan, lärde han sig av morbror Freud, styrs av sitt undermedvetna. Människan känner sällan till vilka motiv som egentligen styr hennes handling. Enligt Freud kan många av våra tankar och handlingar vara substitut för begär som vi tvingats förneka. Så vi kan begära en produkt inte för att vi verkligen vill ha den eller behöver den, utan för att den (omedvetet) representerar ett begär som vi inte vill eller förmår kännas vid. En god propagandist måste förstå de verkliga motiven, i stället för att godkänna de orsaker som individen själv ger som motiv för sina handlingar.
För att påverka massorna måste man alltså vädja till deras känslor och skapa ett behov, eller snarast känslan av ett behov, för produkten eller budskapet. Det går bäst genom att nå de personer som fungerar som förebilder. Om till exempel en tandläkare säger att det är viktigt att borsta tänderna, betyder det mera än om en representant från tandkrämsindustrin säger det, för vi tror på vad tandläkaren säger. På samma sätt kan en filmidol skapa ett nytt mode och därmed en efterfrågan på en produkt som tidigare inte sålt bra - till exempel långa kjolar i stället för korta - genom att själv använda dem. Vi accepterar PR och propaganda, menar Bernays, för att hjälpa oss att välja bland alla de varor och idéer som står till buds.
Minoriteter styr demokratin
Då samhället övergick från kungadömen till demokratier, förflyttades makten samtidigt över till folket. Utan folkets välvilja och lugn är det i dag svårt att köra igenom svåra beslut eller få till stånd förändring, menar Bernays. Men nu har den ledande minoriteten hittat ett sätt att återfå sin makt: genom manipulation av folket i den riktning man vill att det ska gå. Denna minoritet (som han själv är del av) är vad Bernays kallar för "invisible government". "Only through the active energy of the intelligent few", skriver han, "can the public at large become aware of and act upon new ideas" (Bernays 1928/2005: 57). Och sättet för dessa "intelligenta få" att nå samhällets olika ledare, och genom ledarna folket, är med hjälp av public relations counsel. "Ours must be a leadership democracy administered by the intelligent minority who knows how to regiment and guide the masses" (ibid, s. 127).
Bernays intresserade sig för gruppers psykologi och utnyttjade idéer av bland andra Gustave LeBon och Wilfred Trotter för att förstå hur grupper fungerar. När ett beslut ska göras är gruppens första impuls att följa gruppledaren. Finns inte en ledare till hands tänker gruppen i klichéer och uppfattningar som representerar gruppens erfarenheter och idéer. Grupper motiveras av känslor och impulser som inte kan förklaras genom att analysera individens psykologi. Vilket ledde Bernays till följande fråga: "If we understand the mechanisms and motives of the group mind, is it not possible to control and regiment the masses according to our will without their knowing it?" (Bernays 1928/2005: 71). Propaganda har visat oss att det är möjligt, i alla fall till en viss gräns.
Cigaretter och frihet
Ett exempel som inte diskuteras i boken men som Bernays själv beskrivit på film, handlar om hur han "hjälpte" kvinnor att börja röka mera. Bernays kontaktades av den dåtida chefen för American Tobacco Company, som bekymrade sig för att nästan hälften av deras potentiella marknad, kvinnorna, röker så lite. Bernays kontaktade då New Yorks kändaste psykoanalytiker för att fråga vad cigaretter betyder för kvinnor, och fick till svar att de var "torches of freedom" - kvinnor röker i protest mot det tabu som män upprätthåller gentemot kvinnors rökande.
Inför den stora påskparaden i New York år 1929 kontaktade Bernays ett antal unga flickor - så kallade debutanter - som han tänkte att gärna ville ge kvinnor mera makt i samhället. Han bad dem ställa upp i paraden och där tända en cigarett. Till de närvarande medierna skulle de säga att de protesterar mot "men's inhumanity towards women by taboo against smoking". Följande dag fanns denna story om hur kvinnor tänder "fredens bloss" på (enligt Bernays) "alla" tidningars första sidor i New York. Tre dagar senare rapporterade tidningar från olika håll i Amerika om kvinnor som rökte på offentliga platser, och teatrarna i New York avskaffade det förbud som existerat mot kvinnor i rökrummen. Rapporter om cigaretters skadliga inverkan på hälsan publicerades först 30 år senare.
Så utan att skapa en enda reklam lyckades Bernays på detta sätt öka försäljningen av cigaretter - och samtidigt påverka kvinnors beteende. Cigaretten blev en symbol för frihet och en protest mot manlig makt.
Ofrånkomligt?
Exemplen på Bernays dylika inblandningar är både många och hisnande. I Propaganda beskriver han till exempel hur Tjeckoslovakiens självständighetsdag ändrades från 17 oktober, som det var tänkt, till 28 oktober 1918 efter att den blivande presidenten hade kontaktat honom. Eftersom den nya dagen, som var en måndag i stället för en söndag, som det var tänkt, gav världens medier bättre möjligheter att dokumentera händelsen. Senare stod Bernays bl.a. bakom den smutskastningskampanj av Guatemalas president Jacobo Árbenz Guzmán, som ledde till att Guzmán avsattes genom den militärkupp år 1954 som USA stod bakom.
Trots de minst sagt dubiösa sammanhang som Bernays varit involverad i, verkade han själv se propaganda som i sig något gott. Om propagandan eller PR fungerar som det ska, så fungerar samhället friktionsfritt och vi leds genom livet av "goda, rationella manipulatorer", liksom Mark Crispin Miller uttrycker saken i sitt förord (Bernays 1928/2005: 16).
Alla som önskar manipulera är dock varken goda eller speciellt rationella. Till exempel sägs det att Joseph Göbbels, Hitlers propagandaminister, var en stor anhängare av Bernays och hade hans verk i sitt bibliotek.
I sitt förord konstaterar Crispin Miller att propaganda redan då boken kom ut hade en negativ klang. Sanningarna bakom första världskriget och motiveringarna bakom USA:s och Englands engagemang i kriget hade avslöjats och folket kände sig lurade (nästan hundra år innan kriget i Irak...) Denna kritik verkade dock inte bekomma Bernays. Liksom Crispin Miller konstaterar, så förför propagandan lätt också dem som uttrycker den största motviljan mot propaganda - en paradox som Bernays mycket väl förstod. Själv kontrar Bernays kritiken så här:
It will be objected, of course, that propaganda will tend to defeat itself as its mechanism becomes obvious to the public. My opinion is that it will not. The only propaganda which will ever tend to weaken itself as the world becomes more sophisticated and intelligent, is propaganda that is untrue or unsocial.
No matter how sophisticated, how cynical the public may become about publicity methods, it must respond to the basic appeals, because it will always need food, crave amusement, long for beauty, respond to leadership. ... Propaganda will never die out. Intelligent men must realize that propaganda is the modern instrument by which they can fight for productive ends and help to bring order out of chaos.
(Bernays 1928/2005: 122, 168)
Källor:
Edward Bernays (1928/2005) Propaganda, Brooklyn, New York: Ig Publishing.
Dokumentärprogrammet The Century of the Self i fyra delar av Adam Curtis, BBC; i synnerhet del 1: "Happiness Machines".
The Museum of Public Relations, videointervju med Bernays, (13.12.2010).
