Följande essä, som till en del publicerats i tidskriften Volt, är en subjektiv analys av skeendena kring Papper & Peppar, skriver Janne Strang som i ett halvår var uthyrd arbetskraft från Hufvudstadsbladet. Jag lämnade Peppar & Papper i augusti, med en känsla av lättnad, skriver han:
"När ett projekt bekostas av fonderna är det för finlandssvenskar alltid en offentlig angelägenhet. Även om förmögenheten på Kulturfondens eller Konstsamfundets konton inte är allmän på samma sätt som statliga medel verkar det vara varje ankas plikt att ha en åsikt om hurudan verksamhet fonderna "i stället borde stöda" - och det anses som allas rätt att kritisera deras beslut. Inte minst är det en journalistisk uppgift att bevaka hur dessa pengar kommer till användning.
Under senaste 3-4 år har några större fondfinansierade projekt fått lida piskande kritik. Jag tänker på tankesmedjan Magma, kulturcentret Korpoström, Hbl:s veckotidning Volt och framför allt Peppar & Papper, vars angelägenheter i augusti till och med tog sig över nyhetströskeln i ledande finska massmedier när tilltänkta chefredaktören Sunniva Strömnes sattes på båten efter bara några dagar i huset. De finska mediernas intresse hade sannolikt att göra med Strömnes bakgrund som semikänd "stjärnjournalist" på skvallertidningen Seitsemän Päivää, med vilken hela finska folket verkar ha ett masochistiskt laddat hatförhållande.
Men i motsats till vad som hävdats av Strömnes själv - att hon mobbades ut på grund av sin bakgrund i slaskpressen - och i motsats till Peppar & Pappers officiella förklaring om "samarbetssvårigheter", ser jag att det offentliga fiaskot egentligen var en lika naturlig som oundviklig följd av en lång räcka misstag, dålig kommunikation, felrekryteringar och bristande verklighetskontakt.
Peppar & Papper Ab byggdes upp kring lifestylemagasinet Papper som Carl "Calle" Haglund och AD Rasmus Wikman grundade hösten 2005. Med fondpengar, naturligtvis.
Jag deltog själv lite grann i de första skeden av Pappers tillblivelse, planen var att bli den nya tidskriftens musikskribent på frilansbasis, men när Haglund fick höra att jag samtidigt jobbade för Hbl bad han mig av ideologiska skäl att lämna Papper. Ingen som hade knytningar till Husis skulle vara med och forma Papper, och för det beslutet respekterar jag honom. Kretsarna är små nog som de är.
Men tidningen blev till och i egenskap av Hbl-reporter följde jag med Calle i paketbilen när han körde ut det allra första numret av Papper till köpcenter, caféer och skolor. Han bar på egen hand hundratals tidningsbuntar ut i ställningarna, och där vi kryssade runt i Vanda och Esbo berättade han om hur tidningen kommit till, och hur finansieringen fixades.
Tack vare sin naturliga drivenhet och engagemang i diverse förtroendeuppdrag hade Haglund invalts också till Kulturfondens delegation som varje år bestämmer vilka ansökningar som beviljas och förkastas. Det är inget nytt eller unikt i att en bidragsansökare själv sitter i delegationen, tvärtom har de flesta kring bordet oftast en sjuk moster i rummet bredvid, men för att behålla något slags hygien "går man utanför dörren och väntar medan de andra behandlar ens ansökan". Haglund berättar inte detta som kuriosa, han konstaterar det som ett faktum, med samma förströdda rättframhet och kyla som nu tagit honom hela vägen till Bryssel.
Det är liksom inget konstigt med det, det är bara så det funkar. För den finlandssvenska allmänheten är det här antagligen nyheter ändå.
Men mer än en tidning var Papper kanske ändå en rörelse. En urban, och specifikt helsingforsisk rörelse. Att förringa rörelsen i stället för att dra nytta av den var bara ett av Peppar & Pappers nytillsatta lednings initiala misstag.
Orsaken till att Kulturfonden gick in med pengar i grundandet av Peppar & Papper Ab var idén om "regionöverskridande verksamhet". Att knyta samman Nylands, Åbolands och Österbottens finlandssvenskar har varit en våt dröm för hövdingarna sedan finnen tog över landet, och allt som befrämjar regelbunden och naturlig kontakt mellan de svenska landsändorna kan räkna med bifall. Jag ser ingen annan förklaring till varför en produkt (Papper) som redan en gång beviljats startpeng skulle få en ytterligare miljonfinansiering av fonderna (för Peppar.fi).
I regel är jag personligen skeptisk till idén om att knyta samman de svenska regionerna via något annat än ett (på pappret) gemensamt språk. Det var - och är - Peppar & Pappers hela raison d'Être att skapa något uttryckligen gemensamt för de unga i svenskbygderna, men det vi har gemensamt med varandra är inte mycket. Vad vi gör i Helsingfors intresserar egentligen ingen i Vasa eller Åbo, och vice versa. Förutsättningarna vad beträffar kulturutbud, konsumtion, livsstilar och socialt spel är så annorlunda att vi ibland lika gärna kunde bo på olika planeter. Ett exempel är när pepparredaktionen i Helsingfors skrev artiklar om lokala festivalen Flow så tog det inte länge för österbottningarna att på sajten "tycka till" om hur "skit samma" det var. Eller om Vasaredaktionen noterade att Rewell Center fått en ny klädbutik var det också *gäsp* samma sak i andra riktningen.
En kungstanke hos chefredaktören Lars Rosenblad var också att skapa skilda lokalsajter på peppar.fi, just på grund av regionklyftorna. Själv tyckte jag det urholkade idéen om gemensakp, så för att ändå skapa en viss illusion av samhörighet föreslog vi att den nya pepparsajten skulle ha en funktion som via inloggning eller ip-adress registrerar var besökaren befinner sig, och enligt det prioriterar för denne lokalt på stan-material utan att ändå helt förbise de övriga regionernas nyheter.
På det sättet reflekteras den generella inställningen som jag tror vi har regionerna emellan - alla inser att vi tillhör en konstruerad gemenskap och att vi borde vara lite nyfikna på varandra, men egentligen bryr man sig blåmesen i vad de sysslar med där borta.
Dragsvik, Stafettkarnevalen, Kyrkpressen och Svenska Yle är några som visat att det visserligen går att skapa plattformer med allfinlandssvensk utsträckning, men de har också sina givna samhällsbärande uppdrag. Kanske kunde Papper & Papper göra samma sak, men såsom Peppars uppdrag i augusti definierades, att producera nöjesnyheter och skvaller om (finlandssvenska) kändisar, ser jag inte direkt samma potential i. Man kan ju - och ska alltid försöka - skapa något ur intet, men faktum är att Österbottningarna hellre håller koll på rikssvenska kändisar, medan nylänningar i högre grad utsätts för de inhemska "julkkisarna". Finlandsvenska kändisar är det ont om, och den mesta nöjeskonsumtionen är mycket lokal. Vad som händer på scenerna i Helsingfors har ingen relevans för de övriga, och vice versa.
Därtill kommer det faktum att även om vi i skolan lär oss att vi alla är finlandssvenskar så är vi snarare östnylänningar, åbobor, helsingforsare, österbottningar, karisbor, pamin, gumipittar och allt det där. Det är nog bara i Sverige man är finlandssvensk i första hand.
Men Peppar & Papper fick alltså sina pengar och nyheten om en ny finlandssvensk ungdomssatsning på internet offentliggjordes i november 2008. Och naturligtvis fick ägarna det genast hett om öronen. Finanskrisen var på allas läppar, Magma hade just då sina interna problem och frågan var igen varför fonderna ska "satsa pengar ett sådant här projekt när det finns så mycket annat vettigare".
Styrelsen för Peppar & Papper Ab fick sig också omedelbart några kängor för sin sammansättning - de beskrevs som en handfull teknikintresserade män i 45-årsåldern som nu skulle designa nåt coolt för kidsen. Sarkasmen var illa dold, och speciellt ordföranden Jan-Erik Andelin har senare tagit fasta på kritiken och flera gånger försökt spinna det över till humor om "gubbstyrelsen", även om han kanske inte tagit kritiken till sig i den mån den faktiskt är allvarligt avsedd. Naturligtvis är det inte uteslutet att ett - åtminstone till det yttre homogent - gäng killar skulle kunna lyckas med någonting, men här måste jag ge kritikerna rätt.
Förutom att det är fullständigt otidsenligt och politiskt inkorrekt att inte ta in kvinnor i företagsstyrelser är det också riskabelt. Alla vet hur det blir när 5-6 killar kommer samman kring ett bord; det är oundvikligt att man försöker överträffa varann i smarthet, tuffhet, humor, galna idéer, rått snack och annat grabbigt. Nåväl, nu är ju P&P:s styrelse intelligenta och civiliserade män som säkert kan hålla de biologiska tävlingsinstinkterna på avstånd från det professionella, men men ... inget blir ändå riktigt "på riktigt" utan kvinnor runt bordet.
Försöker att inte verka sexistisk här, men tjejer i alla åldrar har en balanserande inverkan på män, och oftast ett sundare - eller åtminstone annorlunda - omdöme om saker, och de låter sig mer sällan dras iväg hemskt långt från den verklighet man opererar inom och de reella förutsättningarna för ett projekt.
Så, jag ser att det var ett misstag att inte lyfta in ett par kvinnor i styrelsen genast från början.
Ett annat var att inte ta in rejält yngre människor i styrelsen för ett projekt som riktar sig till plus minus 20-åringar. Vid 35 år fyllda vet jag att redan tio år yngre vänner har helt andra webbvanor och annat förhållande till nätet och dess möjligheter än jag.
Så, det var ett misstag att inte ha en webbkunnig 20-nåntingåring med i ledningsgruppen, genast från början.
Strukturförändringar i organisationer skapar alltid friktion, och omvandlingen från Papper till Peppar & Papper Ab gick inte heller smärtfritt. Det vittnar bland annat den tidigare Papper-redaktionens bloggar från februari-mars 2009 tydligt om.
Efter att Haglund och Wikman sålde Papper till KSF Media i augusti 2007 låg Papper (och webbsajten Papper.fi) i händerna på chefredaktör/vd Jeanette Öhman och redaktionssekreterare/fotograf Karin Lindroos, som med minimala resurser och en hängiven skara frilansare upprätthöll tidning och webb, fixade fester, körde ut tidningar och till och med sålde annonser själva. Det var under denna tid som rörelsen och bloggcomnunityn kring Papper etablerades. Jobbet på Papper, beskriver Öhman, var mer en livsstil än ett arbete. "Vi kom in under semestrar och helger om det behövdes, och levde för och kring tidningen."
Som sådan var tiden säkert njutbar och fri, men de ekonomiska resultaten tillfredsställde inte ägaren KSF Media som, när HSS Media och Berusad.org knackade på för andra gången, gick med på att sälja Papper och gå in i det nya bolaget Peppar och Peppar Ab. Öhman och Lindroos, liksom AD Magnus Lindström, stannade kvar som gamla anställda, men den gamla redaktionen kom inte alltid väl överens med den nya ledningen och deras visioner.
"Jag är matt, smutsig och känner ofta ett bubblande hat" skriver Karin Lindroos i sin blogg den 5 februari 2009.
"Också Peppe [Jeanette] har börjat svära mycket, hon säger ord som 'fittigt' och 'hora' med eftertryck. Även hon har förändrats, och blivit kall och hård." Senare skriver Lindroos om "... arrogansen, svinaktigheten och oproffessionalismen som utgör mitt liv för tillfället" och "En vanlig arbetsvecka på Papper innebär att man åtminstone varannan dag, i samtal med folk av det andra könet som är dubbelt äldre än en själv, blir behandlad som en liten flicka, totalt förlöjligad och satt på plats" (14.2).
I mars förändras tonen: "Jag har mått så fasligt bra sen jag bestämde mig för att sluta på Papper. Istället för daglig ilska och irritation är jag numera lätt om hjärtat och ler ovanligt ofta."
Också AD Lindström gav upp i maj.
Det var antagligen inte P&P-ledningens uttalade mål att röka ut den gamla redaktionen, men det var effektivt det man gjorde. Min personliga åsikt är att det, att man inte lyckades hålla kvar Lindroos, den kanske mest kreativa och begåvade medarbetaren med enormt kontaktnät dessutom, igen var ett stort misstag. Om anställda upplever sig överkörda och förringade är det klart att man som chef gör någonting fel.
Upplevelsen som Papper-redaktionen hade var att ledningen ville rasera allt det de byggt upp för att bygga något nytt, och det är varje ny ägares rätt att göra så. Men den nya visionen och strategin lyckades de inte förankra. Det var inte heller sista gången.
Det var kring den här tiden jag själv kom till Peppar & Papper, och det stod snabbt klart att problemet var att hela projektet saknade linje, strategi och identitet. Tanken ledningen hade var att samla ihop ett gäng redaktörer och sedan låta någonting forma sig på organiskt vis. Analogin med redaktionen som ett fotbollslag nämndes ofta, och där beskrev chefredaktören Rosenblad sig som målvakt. Men var fanns tränaren, lagledaren, kaptenen? Vem skulle lägga upp taktiken? Och var låg målet vi skulle näta i?
Sloganen man sålde Peppar med i medierna var "det bästa från Facebook, Wikipedia och New York Times webb", och de utvalda redaktörerna kallades - åtminstone internt - för "de bästa av de bästa". I själva verket var några av oss bara flyktingar från redaktionerna på Hbl och Vbl, uthyrda till Peppar för att lätta på lönetrycket i tidningshusen när finanskrisen bet som värst. Och inte ens de bästa av de bästa fungerar särskilt bra utan klar ledning, vision och strategi. Resultatet var att vi anställda gjorde vad som föll oss in: udda nyheter, popskvaller, intervjuer med godtyckliga människor ... Peppar spretade åt alla håll.
Den första lanseringen av det nya mediet i februari 2009 var också en gigantisk flopp. Förväntningarna hade byggts upp under vintern men när Peppar.fi fredagen 28 februari gick online pryddes sidan av bara ett mystiskt grafiskt konstverk. Mot kvällen låg de första artiklarna ute, men det som alla reagerade på var att utvecklingen var halvvägs. Betastämpeln låg visserligen där som en ursäkt, men besvikelsen vad gällde både innehåll, funktioner och utseende var ändå påtaglig. "Är det det här de byggt med alla miljoner de fått" blev lanseringshelgens samtalsämne. Folk hade lovats något nytt och häftigt, men de fick något gammalt, fult och ointressant. Efter det vandrade vi i konstant uppförsbacke.
Planen var att fortsätta utvecklingsarbetet av sajten i offentligheten, ta emot kritik och bygga vidare vartefter teknikerna hann koda in nya funktioner. Trots att datanissarna bakom sajten var och är oerhört professionella och duktiga gick utvecklingen i mina ögon plågsamt långsamt. Nylanseringen skulle först ske i maj, sedan juni och till sist slog vi fast september som absolut sista datum. I maj höjdes röster för att anställa en grafiker att designa om hela sajten, och det var alltid redaktionens gemensamma åsikt att någonting radikalt måste ske. Också vad gäller innehåll.
I början av juni anställdes Jim Silander som AD och vi började rita upp ett nytt ansikte och användargränssnitt för Peppar.fi med sikte på att ha en snygg, fungerande och - med mina egna ord, för det var det vi behövde - "överraskande bra sajt" att visa upp i september. Med den badwill som redan fanns måste vi vara chockerande bra för att vända den negativt inställda allmänhetens huvuden.
Samtidigt försökte redaktionen definiera en journalistisk linje. Några av oss ville basera Peppar på de personligheter och det specialkunnande som redaktörerna besatt - den enda möjligheten, såg vi, att skapa något gediget av det vi hade tillhands var att låta skribenterna hitta sina specifika röster, bygga upp en självsäkerhet och ett göra grejer med ett personligt anslag som förhoppningsvis skulle intressera läsarna.
Peppargänget, liksom. Ödmjukt, långsamt och kvalitativt framåt. Tv på webben och grejer. Något nytt? Kanske skulle det funka, kanske fanns det en nisch där nånstans. Kanske skulle vi finnas kvar ännu om tre år, i bästa fall etablera en helt ny kanal för ankdammen.
Det var ingen hemlighet inom firman att jag själv med den visionen fikade efter att ta över chefredaktörskapet från och med hösten.
Under sommaren pågick också ett annat, parallellt utvecklingsarbete för Peppar & Papper från ledningens sida. När jag återvände från semestern i augusti visade det sig att vd Jan-Olof Svarvar hade anlitat promotorn Michael "Wille" Wilenius som mediakonsult för bolaget och med styrelsens välsignelse hade duon definierat Peppars nya linje - bred nöjes-, kändis- och skvallerjournalistik, ett finlandssvenskt Aftonbladet eller Seitsemän Päivää. Redaktionen skulle hädanefter "skriva artiklar som ingen kan låta bli att läsa". Jag blev i samma veva ombedd att ta bort händerna från utvecklingsarbetet, och bestämde mig därför att lämna Peppar & Papper. Senare samma vecka presenterades namnet på nya chefredaktören Sunniva Strömnes för några utvalda i redaktionen.
Strömnes första - och enda - arbetsdag måndagen 17 augusti blev som sagt en nationell mediaangelägenhet, och skvalpet från den dagen svallar i ankdammen ännu i dag. Men vad som egentligen hände vet bara det fåtal som var närvarande.
I ett nötskal: Det var inte Sunnivas ex-jobb som stjärnjournalist på Seitsemän Päivää som orsakade den kris i redaktionen som vd:n hänvisade till när han två dagar senare degraderade henne. Det var hennes egna idéer och uppfattning om journalistik som kändes främmande.
Att satsa på kändisar i alla tänkbara artikelformat är inte olagligt, inte heller att vilja skippa kulturrecensioner som "ointressant tyckande", men idén om att skriva intervjuer med människor genom att plocka citat här och där från nätet utan att ange källa är knappast comme il faut på någon seriös publikation. Likaså är det knappast direkt olagligt att producera modeartiklar genom att be godtyckliga kändisar prata om kläder, men att utgå ifrån att man censurerar alla negativa omdömen för att "annars kan H&M bli sura" har inget med riktig journalistik att göra.
Stämningen på det famösa måndagsmötet var radikal. I uppsluppenheten ventilerades allt vildare idéer, såsom att hitta en son från en fin finlandssvensk familj som blivit nynazist och göra en grej på honom. Men någon sådan ställer säkert inte upp med namn och ansikte, var det någon som försökte. "Äh, man säger förstås att han får vara anonym, men sen publicerar man namnet i alla fall. Med de annonsintäkter en sådan juttu genererar betalar man lätt bort eventuella skadestånd", tyckte mediakonsulten.
Gränsen mellan skämt och allvar var mycket luddig, och jag ger de här explicita exemplen bara för att ge en bild av vilka uttryck Peppars nya linje kunde ha lett till, varför redaktionen efter mötet befann sig i chock och varifrån den journalistiska kris härstammade som officiellt ledde till Strömnes uppsägning.
Vem eller vilka faktorer som till slut orsakade Strömnes avsked vet jag inte, men att en vd sparkar sin nyrekryterade chefredaktör för att den gamla personalen protesterar är inte trovärdigt.
Svarvars, Wilenius, Strömnes och Pepparstyrelsens dröm om ett finlandssvenskt skvallermagasin är väl i och för sig inte omöjlig. Kanske kunde det bli något fräscht och lite giftigt av det - gud vet att ankdammen behöver pisk och öppenhet - men då kan man inte ha journalister att producera det. Man behöver någon som saknar yrkesetiken och har mage och intresse i att snoka i folks lägre angelägenheter, skvallra om vad man sett och hört på stan. Det finns alldeles säkert sådana människor, men Peppars redaktörer var det inte.
På basis av vad vi närvarande hörde på mötet den där måndagen stod det genast klart för mig att Strömnes chefredaktörskap skulle försätta Pepparredaktionen i en situation som inte kunde annat än brisera. Konflikt var ofrånkomligt, någon skulle lida, och personligen ville jag inte vara med när det smäller. Därför lämnade jag följande morgon in min avskedsansökan.
Den nya radikala skvallerlinjen och den hemliga rekryteringen av Sunniva Strömnes i augusti är ett eko av samma brist på förankring av uppifrån fattade beslut som skedde ett halvt år tidigare när man tog över Papper. I alltför många avseenden trampar projektet fortfarande på stället.
Hur som helst, den nya Pepparsajten och layouten på tidningen Papper lanserades utan festligheter den 11 september. Jeanette Öhman sitter igen som tf. chefredaktör för tidningen.
Ironiskt, med tanke på att ledningen så hårt jobbat på att ersätta henne.
Ex-chef red Sunniva Strömnes med advokat vill träffa Peppar & Pappers ledning för att diskutera kompensation för avskedet. Samtidigt kräver Strömnes en ursäkt av Öhman för kränkande ord i ledaren i septembernumret av Papper.
Ironiskt, med tanke på allt Strömnes grävt fram och publicerat om andra människor under sin tid på Seiska.
Det är säkert förgäves att hoppas att jag själv inte sårat någon med den här texten, men som min förhoppningsvis fortfarande gode vän Jan-Olof Svarvar själv alltid sade: Surdeg blir det om man inte luftar den. Att ventilera saker i offentligheten bäddar förstås ibland bara för mera problem och missförstånd, men Peppar befinner sig nu i situation där man borde trycka på reset-knappen och forma leden på nytt.
Och långdansen är inte slut ännu. Peppar & Papper söker fortfarande en ny chefredaktör. Inte minst för den som vågar söka och ta det jobbet hoppas jag att den här texten kan vara till hjälp att orientera sig. Jag önskar både den personen och Peppar all lycka till.
Det finns säkert en chans att fixa det, men ni kommer att ha ögonen på er. En stund framöver, åtminstone."
http://www.hbl.fi/text/volt/2009/9/25/w32596.php
