Det är märkligt att företag som är flerspråkiga i flerspråkiga länder som Schweiz, Belgien och Kanada nästan helt ignorerar svenskspråkiga kunder i Finland. Sådana företag är exempelvis Apple, Coca-Cola, IKEA, McDonald's och Nokia, skriver Jonas Holmqvist, forskare i marknadsföring vid Hanken. Han doktorerade i fjol med en avhandling om språkets betydelse i mötet mellan kund och företag. En orsak kan vara att kunderna i södra Finland egentligen inte bryr sig om språket själva.
Är finlandssvenskar en minoritet med en speciellt stark ställning? Påståendet framförs ofta, och grundar sig ofta på den ställning som svenskan enligt lag har i Finland. Denna lagstadgade ställning är naturligtvis viktig, men minst lika viktigt är hur det står till med språkets ställning i vårt dagliga liv. Medan svenskans ställning i olika statliga institutioner ska vara garanterad så existerar inga sådana garantier för företag. Hur företag betjänar kunder är ändå en högst väsentlig del av vår vardag; de flesta av oss har i vardagen betydligt fler kontakter med olika företag, allt från ett cafébesök till ett bostadsköp, än vi har med statliga organisationer. Det här betyder också att våra möjligheter att använda svenskan i vardagen i hög grad påverkas av vilka språk privata företag väljer att använda sig av.
Hur ser då den språkliga situationen ut i Finland ur ett företagsekonomiskt perspektiv? Det är det ämne jag doktorerat i samt forskat i under flera år och den erfarenheten har lett mig till att ifrågasätta om vår ställning verkligen är så stark som den ibland sägs vara. I min forskning har jag i flera projekt jämfört Finland med flera andra länder med mer än ett officiellt språk, speciellt Kanada (engelska och franska), Belgien (nederländska och franska, med tyska som ett regionalt språk) samt Schweiz (tyska, franska och italienska, med rätoromanska som regionalt språk). I det stora hela kan man säga att situationen för finlandssvensk del ser betydligt sämre ut än i de andra länderna; företag i Finland ignorerar det ena inhemska på ett sätt som inte har någon motsvarighet i de andra flerspråkiga länder jag forskat i.
En jämförelse mellan hur företag använder de mindre av de officiella språken på internet i fyra officiellt flerspråkiga länder
Innan vi går in i detalj på företags språkanvändning kan det vara relevant med en kort överblick av den demografiska situationen i varje land. Det finns naturligtvis många olika sätt att betrakta språkminoriteter, och två av de vanligaste är att ta antingen en konstitutionell eller en praktisk syn. Då man jämför med länder som Belgien, Kanada och Schweiz är det viktigt att minnas att situationen i varje land är unik. Även om franskkanadensare utgör en minoritet så är både deras antal och andel betydligt större än finlandssvenskarnas. Frankkanadensarna uppgår till mer än åtta miljoner människor. Ur en ekonomisk synvinkel är detta naturligtvis en enorm skillnad, då provinsen Québec i sig utgör en marknad som är större än hela Finland.
Den minoritet som kanske bäst lämpar sig för en direkt jämförelse med finlandssvenskar är den italienska minoriteten i Schweiz. De ungefär 470 000 italienskspråkiga schweizarna är visserligen något fler än vi finlandssvenskar, men skillnaden är inte speciellt stor. Även i andel är skillnaden liten, då ca 4,5 % av schweizarna har italienska som modersmål.
Däremot finns det en grundläggande skillnad mellan Belgien, Kanada och Schweiz å ena sidan och Finland å den andra sidan: den regionala fördelningen. Av de franskspråkiga i både Belgien och Schweiz bor mer än 90 % i antingen enspråkigt franska samhällen eller i samhällen där franskan är det dominerande språket. De italienskspråkiga schweizarna når inte upp till riktigt lika höga siffror då ingen storstad ligger inom det italienska språkområdet, men trots det bor ca 75 % av schweizitalienarna i den enspråkigt italienska kantonen Ticino. Inom Kanada bor ca 70 % av franskkanadensarna i den enspråkigt franska provinsen Québec medan ytterligare 5 % bor i huvudsakligen franskspråkiga områden i andra provinser som gränsar till Québec. Kontrasten till Finland är slående: endast omkring 15 % bor i enspråkigt svenska kommuner och mer än hälften av finlanssvenskarna bor i kommuner med en finskspråkig majoritet.
Företag i Finland avviker från mönstret i flerspråkiga länder
Också från ett företagsperspektiv är Finland det land som sticker ut när det gäller hur företag använder sig av olika språk; om man jämför företag inom olika branscher kan man konstatera att skillnaderna är mycket stora. Ett exempel är bilar, ett rätt tacksamt jämförelseobjekt då de är standardiserade produkter som säljs i de flesta länder. Ur ett finlandssvenskt perspektiv är det slående att se i vilken utsträckning samma företag som nog är flerspråkiga i andra flerspråkiga länder helt ignorerar svenskspråkiga kunder i Finland. En snabb titt på hemsidorna i respektive land för tio av de bäst säljande bilmärkena visar på en genomgående flerspråkighet - utom i Finland. I Belgien, Kanada, Schweiz används i samtliga fall minoritetsspråket franska, samt givetvis majoritetsspråken nederländska, engelska och tyska. Åtta av tio stora bilmärken använder sig i Schweiz även av landets tredje språk, italienska (för exemplet VOLVO, se: http://www.volvocars.com/fr-CH/ (franska), http://www.volvocars.com/de-CH (tyska) och http://www.volvocars.com/de-CH (italienska)). Denna utbredda flerspråkighet saknas dessvärre fullständigt i Finland, där inget (!) av bilföretagen bemödar sig om att erbjuda sin hemsida på svenska (för exemplet VOLVO, se Finlands webbplats: http://www.volvocars.com/fi/). Ser man på de stora bankerna i varje land är bilden något bättre, men med 80 % som använder svenska är Finland fortsättningsvis mindre flerspråkigt än övriga länder i banksektorn.
Bland större multinationella företag är bilden fortsatt lika dyster ur finlandssvensk synvinkel, och lite mer varierad internationellt. Efter att ha tittat på tio större företag med verksamhet i de flesta länder, som till exempel Apple, IKEA, Nokia eller Coca-Cola, kan man konstatera att bilden i stora drag överensstämmer med bilbranschen. Samtliga företag är exemplariskt tvåspråkiga i Kanada och Belgien (för exemplet IKEA, se http://www.ikea.com/ca/en (Kanada) och http://www.ikea.com/be/fr (Belgien)). Däremot är många företag just tvåspråkiga också i Schweiz, med innebörden att de använder sig av både tyska och franska men ignorerar italienskan. Dock är italienskan i Schweiz fortfarande i ett bättre läge än svenskan i Finland (för exemplet IKEA, se http://www.ikea.com/ch/de (Schweiz) och http://www.ikea.com/fi/fi/ (Finland)) . Man kan på det här sättet fortsätta att jämföra bransch efter bransch och alltid finna samma mönster. De flesta företag anstränger sig verkligen för att betjäna kunder i olika länder på ländernas officiella språk - med undantag för Finland!
Också från ett företagsperspektiv är den regionala fördelningen central. Detta avspeglas inte enbart i hur företag agerar lokalt, det har en minst lika stor inverkan på vad kunder förväntar sig och kräver när det gäller språkanvändning. I ett forskningsprojekt har jag med kolleger i andra flerspråkiga länder undersökt konsumenters inställning till att byta språk i olika tjänstesituationer och deras inställning till det egna språket. Resultaten visar att finlandssvenskar fäster betydligt mindre vikt vid att få tala sitt modersmål jämfört med andra minoriteter, men det intressanta är den regionala fördelningen inom Svenskfinland. Ålänningar och österbottningar visar sig nämligen vara lika måna om att använda sitt modersmål som belgare och kanadensare. Detta står i skarp kontrast till finlandssvenskar i huvudstadsregionen, som var den enda språkliga minoriteten i vår undersökning som i relativt stor utsträckning var likgiltig till att byta språk. Här ser man effekterna av regional fördelning, då finlandssvenskar i Helsingfors är den enda grupp i vår studie som är en minoritet även lokalt, medan österbottningar, ålänningar, québeckare och ticineser alla utgör regionala majoriteter som därmed är vana att få använda sitt modersmål i alla situationer, också i kontakter med företag.
Det skulle därmed vara bekvämt att förklara företags brist på intresse för att använda svenska som endast ett utslag av denna regionala fördelning, men riktigt så enkel är ändå inte situationen. Även om detta kan förklara att företag som verkar inom en regional marknad använder sig av det regionala språket, kan det knappast vara den enda anledningen till att företag som Volvo, IKEA, BMW eller McDonald's är flerspråkiga i andra länder men inte i Finland - dessa företag verkar ju inte på någon regional marknad utan i hela landet, så deras beslut att inte använda svenska i Finland medan de till exempel använder italienska i Schweiz förklaras inte endast av den regionala fördelningen. Situationen i Finland, jämfört med andra länder, tycks bestå av en symbios där både kunder och företag lägger mindre vikt vid språket än i andra flerspråkiga länder, och det är svårt att säga vad som är hönan och vad som är ägget i denna situation.
Varför är flerspråkigheten satt på undantag just i Finland?
Då man ser på hur företag använder språk i ett internationellt perspektiv är det förstås skäl att minnas att språkstrategierna i olika länder inte bestäms av huvudkontoret utan på nationell nivå. Frågan är alltså inte varför till exempel IKEA och Volvo använder italienska men struntar i svenskan, utan snarare varför IKEA och Volvo i Finland inte valt samma flerspråkiga strategi som IKEA och Volvo i Belgien, Kanada och Schweiz.
Vad är då orsaken till att företag i Finland är så mycket sämre på att betjäna kunder på mer än ett språk? Till stor del tror jag svaret är "vi själva". Så länge vi inte aktivt använder svenska med företag saknar de också initiativ att förändra situationen. Det handlar inte om någon aktiv förfinskningsstrategi från företagshåll utan snarare en rätt enkel kalkylering: hur mycket kostar det att betjäna på ett extra språk och hur mycket högre intäkter skulle det ge?
Alla som bor i Helsingfors har på senare år kunnat se ett tydligt exempel på just denna kalkylering. Under de senaste åren har fler och fler ryska skyltar satts upp utanför affärer i Helsingfors centrum. Det här är en utveckling som jag ser som något positivt, och det av flera orsaker. Rent allmänt är det naturligtvis utmärkt att många affärer, restauranger och hotell i Helsingfors får allt fler internationella kunder som spenderar pengar i Finland och bidrar till vår ekonomi. Kanske än mer positiv, ur ett språkligt perspektiv, är den tydliga signal som de ryska skyltarna sänder: affärer inser att de behöver använda ryska för att locka ryskspråkiga kunder, och då är de också villiga att göra det. Jag har sett flera exempel på affärer i centrum som skyltar på ryska men inte på svenska, och även om jag kan bli upprörd över detta inser vi säkert alla att det inte handlar om ett ideologiskt val utan ett rent praktiskt: de ryskspråkiga kunderna vill ha service på ryska medan de svenskspråkiga kunderna tycks nöja sig med finska.
Så om situationen för svenskan i Finland är sämre än för de mindre nationalspråken i flera andra flerspråkiga länder, vad kan vi då göra för att försöka förbättra situationen i Finland? I vissa länder finns det lagstiftning som reglerar även privata företags språkanvändning - inom Kanada har Québec en mycket långtgående autonomi i vilken ingår en av världens skarpaste språklagar. Personligen är jag däremot skeptisk till att införa en sådan lagstiftning i Finland och tvivlar på att den skulle åstadkomma mycket. Förändringen beror istället helt på oss finlandssvenskar och vårt dagliga beteende. Så länge vi inte använder svenska i kontakter med företaget kommer många företag tyvärr att se svenskspråkig service som en extra kostnad som inte medför någon nytta; de svenskspråkiga kunderna kommer ju i varje fall, och de talar finska. Om vi i våra kontakter med företag inleder på svenska och åtminstone försöker genomföra vad vi ska ha gjort på svenska innan vi byter till finska så kommer det att ha en betydligt större genomslagskraft än vad en lagstiftning någonsin skulle ha - och om vi inte gör det skulle lagstiftningen ändå vara utan praktisk nytta. Företagens språkval ligger med andra ord till väldigt stor del i dess kunders händer.
Jonas Holmqvist är forskare i marknadsföring vid Svenska handelshögskolan, där han doktorerade i maj 2009 med en avhandling om hur kunder upplever vikten av att få använda det egna modersmålet i möten med företag. Han har i flera repriser bott i Montréal, den största staden i den franskspråkiga provinsen Québec i Kanada, där han varit gästforskare på handelshögskolan HEC Montréal och forskat i skillnader och likheter mellan hur kanadensiska och finländska konsumenter förhåller sig till språk i kontakter med företag. Han har även varit gästforskare vid Università Bocconi i Milano, Italien, samt forskat i flerspråkighet i Schweiz och i Belgien.
Exempel på hur även svenska företag använder sig av flerspråkighet i andra flerspråkiga länder men inte i Finland:
IKEA
Engelsk sida i Kanada http://www.ikea.com/ca/en
Fransk sida i Kanada http://www.ikea.com/ca/fr/
Fransk sida i Belgien http://www.ikea.com/be/fr
Nederländsk sida i Belgien http://www.ikea.com/be/nl
Fransk sida i Schweiz http://www.ikea.com/ch/fr
Italiensk sida i Schweiz http://www.ikea.com/ch/it/
Tysk sida i Schweiz http://www.ikea.com/ch/de
Finsk sida i Finland http://www.ikea.com/fi/fi/
Svensk sida i Finland - saknas
VOLVO
Engelsk sida i Kanada http://www.volvocars.com/en-ca/
Fransk sida i Kanada http://www.volvocars.com/fr-ca/
Fransk sida i Belgien http://www.volvocars.com/fr-be/
Nederländsk sida i Belgien http://www.volvocars.com/nl-be/
Fransk sida i Schweiz http://www.volvocars.com/fr-CH/
Italiensk sida i Schweiz http://www.volvocars.com/de-CH
Tysk sida i Schweiz http://www.volvocars.com/de-CH
Finsk sida i Finland http://www.volvocars.com/fi/
Svensk sida i Finland - saknas
