Vi finländare tycks vara rörande eniga om att vi måste förbättra bilden av vårt land ute i världen. Den som googlar efter ”Jorma Ollila Suomi brändi” hittar över 4 000 artiklar och diskussionsinlägg av vilka de flesta stöder tanken på att det okända Finland bör ges skarpare konturer och en positiv image. SuomiAreena-evenemanget i Björneborg i mitten av juli stärkte intrycket av att vårt stridbara folk är enigt åtminstone på en punkt: Utrikesministeriets arbetsgrupp, som ska putsa Finlandsbilden ute i världen under ledning av Jorma Ollila, har ett angeläget fosterländskt uppdrag.
Men är det verkligen så här enkelt? Uppdraget att skapa ett brand, ett nationellt varumärke, för Finland kan ses som ett uttryck för en långt driven finländsk konsensusanda. Vi vill bli kändare och framstå i en positiv dager. Men kan en purfinländsk PR-styrka, uppbackad av utrikesministeriet och stödd av folket verkligen förändra omvärldens uppfattning? För att vårt land ska framstå som relevant, intressant och engagerande räcker det inte med att vi finländare diskuterar hur vi vill eller borde se ut i främlingars ögon. Av större betydelse är vad främlingarna är intresserade av.
”Kan en purfinländsk PR-styrka, uppbackad av utrikesministeriet och stödd av folket verkligen förändra omvärldens uppfattning?”Ett av de få utländska inläggen i diskussionen om Finlandsbilden ingick nyligen i den största engelskspråkiga veckotidningen i Finland, Helsinki Times (nr 32, 6-12 augusti). I en lång debattartikel varnade professor Jason Lavery vid Oklahoma State University för imageprojekt som strävar efter att definiera ett enskilt land: ”Att märka en nation är som att rent konkret märka ett vilddjur. Båda är snabbrörliga mål.”
När man väl har enats om varumärket – om karakteriseringen av ett land – har verkligheten redan sprungit vidare. Det beror inte minst på att ett land inte låter sig fångas i några få ord, begrepp eller bilder. En nation är alldeles för mångskiftande. Och är den inte mångskiftande så är den ointressant för omvärlden.
Finlandskännare
Den amerikanske professorn må ha rätt eller fel, men hans tankar är värda att begrunda. Jason Lavery är en utländsk åskådare som känner Finland väl. Han har specialiserat sig på de nordiska länderna och hans bok ”The History of Finland” utkom 2006.
Lavery är kritisk till uppfattningen att invånarna i ett land rår över bilden av nationen – att de själva kan forma varumärket och de associationer det framkallar.
Risken är att den inhemska PR-styrkan förälskar sig i de nationella myterna. Slutresultatet blir tråkigt – och i Finlands fall rätt förutsägbart: Landet bebos av lite tystlåtna, men utomordentligt hederliga och pålitliga människor. Finländarna är riktiga hejare på forskning, utveckling och ny teknik. I samhällslivet strävar de efter jämställdhet och på fritiden söker de sig ut i den storartade naturen där de förverkligar sig själva. Genom historien har de, finländarna, överlevt tack vare kombinationen av kampanda och förmågan att tämja den stora grannen i öster.
Känns bilden bekant? Den har förmedlats av talrika Finlandsbroschyrer, videoproduktioner och multimediapresentationer förut.
Tänker PR-gruppen denna gång ge en mer mångskiftande bild av landet eller blir den lika homogen och förutsägbar som förut? Problemet med Finland är att det under varje tidsperiod tycks finnas bara en officiell sanning.
Den finska linjen
Lavery besökte vårt land för första gången år 1982 och bodde då här som utbytesstuderande. Han berättar om obligatoriska seminarier för utlänningar som skulle lära dem förstå den komplicerade nationens innersta väsen. Föredragshållarna gjorde sitt bästa för att visa att omvärlden hade en helt felaktig bild av Finland och dess relationer med Sovjetunionen. På den tiden var det Paasikivi-Kekkonenlinjen och VSB-pakten som gällde, och utlänningar som inte förstod sig på Paasikivi-Kekkonenlinjens förträfflighet måste omskolas.
Under årens lopp har Lavery gång på gång upplevt hur finländarna, från vanliga medborgare till höga tjänstemän, försökt rätta till hans ”felaktiga” uppfattningar om hur landet agerar och fungerar. Klyftan är stor mellan finländarnas egen och utlänningarnas bild av landet i den höga nord.
Enligt Lavery har välunderrättade utlänningar en annan, mer kritisk bild av Finlands relationer med Sovjet och sedermera Ryssland än vad finländarna har. Och i utlandet betraktas Finlands samröre med Tyskland under andra världskriget på ett mer kritiskt sätt som inte stämmer överens med finländarnas egen historieskrivning. Diskussionen blir fruktlös om nationen envist håller fast vid sin egen tolkning.
”Finländarna bildar en enad front mot utlänningar för att försäkra sig om att omvärlden upplever Finland på ’rätt’ sätt”, säger Lavery. Slutresultatet är homogent och fantasilöst. Och overkligt, för i det levande livet är ingen nation så enig och homogen.
Finländarna försöker enligt Lavery upprätthålla myten om landet som är så annorlunda på grund av sitt komplicerade språk och sitt geopolitiska läge, att ingen förutom finländarna själva kan förstå varför nationen handlat som den gjort.
Men med en sådan utgångspunkt kan man aldrig skapa ett nationellt brand som går hem utomlands.
Provokation
Jason Laverys provokativa debattinlägg i Helsinki Times kan närmast ses som en väckarklocka för dem som önskar polera Finlandsbilden. I sin kritik har han både rätt och fel.
Han har fel i den generella kritiken av nationellt imageskapande. Det är klart att en liten, okänd nation måste satsa på branding. Som läget är idag syns Finland sällan i utländska medier. När vi undantagsvis får plats i de internationella spalterna är det på grund av slumpartade händelser: En massaker i en finsk skola, en lysande idrottsprestation, en företagskonkurs, ett gott resultat i Pisaundersökningen som rankar utbildningen världen över. Bilden av Finland förblir grumlig, i den mån det finns en bild överhuvudtaget.
Arbetsgruppen som ska forma Finlandsbilden är alltså ute i ett angeläget ärende, oberoende av vad Jason Lavery anser. Och gruppen kunde knappast ha en erfarnare ordförande än Jorma Ollila, styrelseordförande för Nokia och Shell.
Däremot har Lavery rätt när han pekar på riskerna som gäller ett land som Finland. Vi har två handikapp som lätt leder imageprocessen på fel spår.
För det första är vårt land faktiskt en välbevarad hemlighet. Ytterst få utländska medier har sin egen korrespondent i Finland. Nästan inga andra länder i Europa tvingas leva med en så knapphändig nyhetsförmedling till omvärlden.
För det andra är Finland landet som förlitar sig på en enda officiell sanning. Isolationen, bristen på utländska korrespondenter i Finland och det marginella intresset för vårt land utomlands gör att vi sällan kan pejla andras uppfattning om oss mot vår egen. Sverige kan spegla sig mot omvärlden, för omvärlden vet en hel del om Sverige. Men vi finländare saknar denna spegel. Då blir det lätt så att inhemska myndigheter och starka opinionsbildare försöker diktera hur både vi själva och omvärlden borde betrakta Finland.
”Problemet med Finland är att det under varje tidsperiod tycks finnas bara en officiell sanning”Lyckligtvis finns det utlänningar som kan Finland. De är inte många, men de finns i affärsvärlden, bland akademiker, i EU:s beslutsorgan. Det är viktigt att deras uppfattning beaktas när ”varumärket Finland” utformas så att vi inte fäster vikt vid det som är intressant för oss själva men ointressant för andra. Och så att vi inte lär främlingar den enda sanningen om Finland samtidigt som vi försöker tysta deras kritiska frågor.
För om sanningen ska fram så är Finland mer än den lilla, tappra nationen som lyckades tämja den ryska björnen; nationen med tystlåtna men hederliga medborgare som utvecklar högteknologi till vardags och flyr till skogs till helgen.
Myten vi värnar om är inte osann. Vi behöver inte skämmas för den. Men myten är föråldrad. Den speglar en okritisk självgodhet. Och den är alldeles för enkelspårig för att återge Finlands innersta väsen i dag.
