Den schweiziska modellen garanterar en bestående synlighet för landets tre språk, något som också syns i företagens marknadsföring och kundbetjäning. I Schweiz liksom i flera andra länder leder enspråkighet på regional nivå till bevarad flerspråkighet på nationell nivå, skriver Jonas Holmqvist i den andra delen av sin jämförelse av företagens kundbetjäning i länder med flera språk. Holmqvist doktorerade för ett par år sedan med en avhandling om språkets betydelse i mötet mellan kund och företag.
I december skrev jag en artikel för Magma där jag diskuterade hur företag använder sig av språk i Finland och några andra länder med mer än ett officiellt språk. Slutsatsen i artikeln var att företag i allmänhet är betydligt sämre på att använda sig av flerspråkighet i Finland än samma företag är i andra länder.
Syftet med den här uppföljande artikeln är att gå lite mer på djupet i detta fenomen. Speciellt fokuserar jag nu på att jämföra svenskan i Finland och italienskan i Schweiz, eftersom det handlar om två språk som talas av en ungefär lika stor andel (ca 5 %) i respektive land.
Som jag beskrev redan i min tidigare artikel är ändå situationen för schweizitalienarna en helt annan än för oss finlandssvenskar. I den här artikeln beskriver jag hur företag betjänar sina kunder på italienska i Schweiz, men det är förstås bara en del av bilden. Det kanske viktigaste ur ett samhälleligt perspektiv är hur den schweiziska modellen garanterat ett bestående status quo för samtliga tre officiella språk. Under de senaste hundra åren, den tid under vilken folkräkningar gjorts, har andelen schweiziska medborgare med italienska som modersmål legat stadigt omkring fem procent, medan de fransktalande legat nära 25 % och de tysktalande utgjort en majoritet på drygt två tredjeledar. Under samma tidsperiod som de schweiziska språken legat stadigt har de svensktalande i Finland minskat från omkring 15 % till 5 %.
Ingen uttalad språkpolitik
Det är intressant att notera att både den språkliga utvecklingen och sättet på vilket företagen använder sig av språk inte är resultatet av någon uttalad språkpolitik i någotdera landet, utan snarare en logisk konsekvens av hur ländernas politiska system är uppbyggda. I Schweiz har samtliga kantoner ett mycket långtgående självbestämmande, med egna parlament och regeringar, och de flesta kantoner är enspråkiga. En tyskspråkig schweizare från Zürich som flyttar till Genève eller Lugano är alltså inställd på att han kommer att tala franska respektive italienska i sin hemstad.
Denna decentraliserade modell leder därmed till enspråkighet på regional nivå och flerspråkighet på statlig nivå; precis samma modell som i både Kanada och Belgien, två andra länder där språkgruppernas storlek förblivit mycket stabilare än i Finland. Enspråkighet på regional nivå leder därmed till bevarad flerspråkighet på nationell nivå. Det är ett välkänt faktum inom sociolingvistiken, vilket även den taxellska paradoxen (tvåspråkiga lösningar leder till enspråkighet, enspråkiga lösningar leder till tvåspråkighet) mycket talande beskriver.
I skarp kontrast till Schweiz (samt Belgien och Kanada) har den finländska modellen med sin mycket större centralisering istället försökt införa tvåspråkighet i hela landet och inte enspråkighet någonstans. Det är en behjärtansvärd idealism, men den fungerar inte i praktiken. Det finns väldigt få orter i Finland med en lång tradition av stabil tvåspråkighet, medan det finns desto fler exempel på orter som gått från att vara relativt svenskspråkiga till att först bli tvåspråkiga och sedan nästan helt finskspråkiga, såsom är fallet med till exempel Helsingfors, Vanda, Esbo och Åbo samt även mindre orter som Karleby, Sjundeå, Kyrkslätt och Lovisa.
I Schweiz, där de flesta kantoner och kommuner är enspråkiga, har inte någon motsvarande språkförändring ägt rum. Om den avsevärt större decentraliseringen i Schweiz även är en orsak till att inget av de tre officiella språken minskar är en intressant frågeställning.
Svenska företag inte konsekventa
Något som aldrig upphör att förvåna mig under mina besök i just Schweiz, Kanada eller Belgien är hur många svenska företag som verkar vara bättre på flerspråkig betjäning på nästan alla språk utom just svenska. Som jag beskrev i min artikel i december är det snarare regel än undantag att företag ignorerar svenskan på sina hemsidor. På grund av likheterna i andel av befolkningen mellan finlandssvenskar och schweizitalienare jämför jag i den här artikeln med Schweiz, men även situationen i Belgien och Kanada är en fullständig tvåspråkighet på nätet.
Det finns naturligtvis positiva undantag också i Finland; Hennes & Mauritz är fullständigt tvåspråkiga i Finland (se finsk resp. och svensk sida) och trespråkiga i Schweiz (se fransk, italiensk resp. tysk sida) medan Clas Ohlson, som inte verkar i Schweiz, är ett föredömligt tvåspråkigt företag i Finland (spåkvalet görs på sidan). Däremot visade en titt på stora svenska företag som IKEA och Volvo att de erbjuder sina schweiziska kunder fullständig betjäning på samtliga tre officiella språk, medan båda företagen endast hade knapphändig information på svenska i Finland i maj 2011. Hur kommer det sig? Knappast förväntar sig någon att vi finlandssvenskar ska få bättre betjäning av rikssvenska företag än andra språkliga minoriteter får, men frågan jag söker ett svar på är varför vi inte ens kan få samma betjäning som andra lika små språkliga minoriteter får.
Jag kontaktar Volvo och IKEA i både Finland och Schweiz för att fråga om detta, och det är värt att notera att jag får snabba svar på svenska respektive italienska, så i detta avseende är servicen likvärdig. Representanterna för de svenska företagen i Schweiz förklarar att det från första början varit en självklarhet för dem att erbjuda sina tjänster på de tre officiella språken. Schweiz är ett flerspråkigt land där kunderna på marknaderna talar tre olika språk som alla är officiella, alltså erbjuder företaget sina tjänster på dessa tre språk. Min fråga om det inte skulle vara mer kostnadseffektivt att använda bara ett eller två språk verkar närmast väcka munterhet, och de förklarar för mig att de inte ens har övervägt frågan. På IKEA i Schweiz förklarar man att man som "gäst" i landet Schweiz tycker det är en självklarhet att respektera landet och dess invånare genom att använda dess språk. Man poängterar att det skulle vara otänkbart att verka i landet utan att använda de tre nationalspråken, och påpekar också att varje anställd har en namnlapp med flaggor för de språk de talar, så att kunder som handlar i en annan kanton än den egna ska kunna hitta försäljare som talar deras språk.
I Schweiz poängterar företagen att det skulle vara
otänkbart att verka i landet utan att använda de tre nationalspråken.
Svaren jag får från Volvo och IKEA i Finland är precis lika artiga och vänliga som i Schweiz, men i synen på språk går det en skarp skiljelinje mellan företagen i de två länderna. Både från Volvos och IKEAs sida förklarar man att det, av kostnadsskäl, helt enkelt inte är möjligt att erbjuda samma service på svenska som på finska. Båda företagen förklarar dock att de i sina affärer betjänar kunderna på både finska och svenska. En snabb test visar att detta verkar stämma; en bekant som är i färd med att söka både en bil och möbler kontaktar både IKEA och Volvo via email med flera frågor på svenska, och båda företagen svarar omgående på samtliga frågor på utmärkt svenska. Detta är en viktig poäng, då personlig betjäning på det egna modersmålet är en mycket viktigt aspekt. Situationen är därmed inte så negativ som man först kan tro om man ser på företagens hemsidor. Däremot kvarstår faktumet att schweizitalienare förstås också får samma personliga betjäning på sitt eget språk, vilket mina schweizitalienska vänner bekräftar, och dessutom kan använda sig av företagets hemsidor för att söka information på samma villkor som sina tysk- och franskspråkiga landsmän.
God betjäning, nöjdare kunder
Det argument som oftast används mot svenskan tycks vara att företagen upplever att det kostar för mycket. Det stämmer naturligtvis att kostnaderna kan bli något högre, men kalkylen verkar inte ta hänsyn till att intäkterna kan bli större. Under slutet av 2010 och vintern 2011 har jag tillsammans med kolleger från andra flerspråkiga länder tittat på just detta. I flera studier i olika länder och olika branscher finner vi genomgående ett tydligt mönster. Kunder som får betjäning på sitt modersmål är nöjdare med tjänsten, det är mer sannolikt att de kommer tillbaka till företaget, mer sannolikt att de talar positivt om företaget och de är beredda att betala något mer än kunder som inte får service på sitt modersmål.
Alla dessa faktorer inverkar förstås på lönsamheten, men speciellt det faktum att företagen genom betjäning på kundens språk kan öka sannolikheten för att kunden återvänder, tyder på att flerspråkig marknadsföring inte bara uppfattas som positiv, utan också att den lönar sig! Intressant nog gäller dessa resultat även för kunder som talar det andra språket på marknaden flytande. Det betyder att företaget kanske inte ens märker denna tendens: kunden kommer in, talar finska (i Finland) och köper från företaget, vilket inte kan veta att sannolikheten för att kunden återvänder nu är lägre än om man använt sig av svenska. Så är emellertid fallet, vilket vi kunnat konstatera både i olika länder och bland olika språkgrupper.
Flera språk i politiken
Då vi i Finland nyligen haft riksdagsval och det under mitt senaste besök i Schweiz förbereddes val till kantonparlamentet i Ticino i april kan det vara värt att notera att de politiska partierna avviker kraftigt från företagen i sin syn på det mindre officiella språket i respektive land. En genomgång av de finländska riksdagspartierna visar att SFP är det parti som har mest info på två språk, samt även en kort sammanfattning på samiska. Av de fyra stora partierna i riksdagen har socialdemokraterna den mest omfattande informationen på svenska, men även samlingspartiet har flera sidor med information på svenska och dessutom kortfattad information på 20 (!) övriga europeiska språk. Av de officiella EU-språken är det endast iriskan som saknas på Samlingspartiets sidor. I kontrast till detta har de två andra stora partierna, centern och sannfinländarna, enspråkiga hemsidor. Också vänsterförbundet, kristdemokraterna och de gröna erbjuder väljarna information på svenska, även om den är mer begränsad än den finska informationen. Överlag man alltså ändå säga att de flesta partier ger information på svenska.
I Schweiz är situationen en annan. De fyra stora partierna, schweiziska folkpartiet, socialdemokraterna, liberalerna och kristdemokraterna, har alla fullständigt tvåspråkiga hemsidor med all information på både tyska och franska, men inte ett ord på italienska. Orsaken är att de schweiziska partierna i hög grad utgörs av de regionala partierna i varje region. För att hitta information på italienska bör väljaren istället gå till de regionala partierna, och hittar då fullständiga webbsidor för samtliga partiers avdelningar i Ticino. Medan en finlandssvensk väljare oftast får lite information på riksnivå har schweizitalienaren alltså tillgång till mycket information från varje parti på regional nivå och ingen alls på riksnivå.
Sammanfattning
Trots ungefär lika stor andel av befolkningen finns det alltså tydliga skillnader mellan svenskans situation i Finland och italienskans i Schweiz. Det stora regionala självstyret som varje kanton har tycks bidra både till att bevara samtliga officiella språk och till att sporra företagen att använda sig av flerspråkighet. Det är värt att notera att det inte finns någon obligatorisk italienska i de schweiziska skolorna, men attityden till att lära sig flera språk är avgjort positiv. Av schweiztyskarna läser över 90 % franska i skolan, mer än 50 % läser engelska och över 20 % läser dessutom italienska. Bland de franskspråkiga är språkstudier något mindre populära, men nästan 90 % läser tyska i skolan, 56 % engelska och 10 % italienska. Som den minsta av de tre språkgrupperna är schweizitalienarna föga förvånande mest aktiva i att läsa språk, och över 90 % läser franska, knappt 70 % läser tyska och ca 30 % läser engelska.
Attityden till att lära sig flera språk
är avgjort positiv i Schweiz.
Jag avslutar mitt besök i Schweiz med att titta på hur företag använder språk i gatubilden. Under promenader i Lugano och Bellinzona ser jag flera reklampelare och skyltar där både inhemska och internationella företag gör reklam för sina produkter och tjänster. Utan undantag är denna reklam alltid på italienska, och eftersom priserna anges i franc och telefonnummer föregås av schweiziska prefix är det tydligt att det är frågan om reklam gjord för schweizitalienska konsumenter. Det handlar alltså inte om reklamaffischer från grannen Italien. Flera av företagen har mig veterligen ingen verksamhet i Finland, men jag lägger ändå märke till några företag som jag vet att jag sett göra reklam i Finland, men aldrig på svenska. Inte i Helsingfors, och inte heller i Österbotten.
Till och med tågen i Schweiz följer principen om att respektera de olika språken och kantonernas officiella språk med otrolig precision. Då jag tar tåget från Lugano till Zürich anger den elektroniska skylten i varje vagn nästa station med "Prossima fermata" under den första dryga timmen av resan som går igenom kantonen Ticino, medan samma skylt efter Gotthardpasset plötsligt anger stationerna som "Nächste Anhalt". Bilden jag får av Schweiz är en gång bilden av ett land där språkbruket fungerar på ett sätt som garanterar de små språkens rättigheter och användning på ett helt annat vis än i Finland.
Jonas Holmqvist är forskare i marknadsföring vid Svenska handelshögskolan, där han doktorerade i maj 2009 med en avhandling om hur kunder upplever vikten av att få använda det egna modersmålet i möten med företag. Han har i flera repriser bott i Montréal, den största staden i den franskspråkiga provinsen Québec i Kanada, där han varit gästforskare på handelshögskolan HEC Montréal och forskat i skillnader och likheter mellan kanadensiska och finländska konsumenters förhållningssätt till språk i kontakterna med företag. Han har även varit gästforskare vid Università Bocconi i Milano, Italien, samt forskat i flerspråkighet i Schweiz och i Belgien.
Företag i Finland och i Schweiz
IKEA – Schweiz
Tre identiska sidor för varje officiellt språk
Franska
Italienska
Tyska
IKEA – Finland
Finska
Svenska – kort info, men ingen egentlig sida
______
VOLVO – Schweiz
Tre identiska sidor för varje officiellt språk
Franska
Italienska
Tyska
VOLVO – Finland
Finska
Svenska – endast allmän info
______
H&M – Schweiz
Tre identiska sidor för varje officiellt språk
Franska
Italienska
Tyska
H&M – Finland
Två identiska sidor för varje officiellt språk
Finska
Svenska
